“淘宝女装第一股戎美” 不想只是一家网店了

文丨石磊

【亿邦原创】5月31日清晨，上海闵行区万源城开中心4号楼。

距离直播开始还有几个小时，新落成的戎美之家线下体验中心已经亮起灯光。

工作人员来回穿梭，调试设备、确认灯光、核对走秀流程。为了这场直播，团队一直忙到凌晨五点。与此同时，来自淘宝的行业小二、品牌营销、以及大秀视觉、直播团队仍在现场反复确认每一个细节。

这样的场景，对于戎美来说并不常见。

过去20年，这家被称为“淘宝女装第一股”的品牌几乎是中国电商行业里最“另类”的存在之一：很少接受媒体采访，不追热点、不打价格战，也几乎不做社交媒体营销。

但在今年618，戎美第一次深度参与淘宝“超级时装发布”。在外界看来，这是一场品牌大秀；但在戎美创始人郭健看来，它更像一次迟到了很多年的尝试。

“我们现在要适当走出去看看。”郭健对亿邦动力说道。这家以长期主义著称的品牌，一边在走向年轻化，一边开始从线上货架走向线上线下融合。

这是一家老牌淘宝女装面对用户代际更替、品牌价值升级与行业竞争加剧时，主动发起的一场转身。

01

在淘宝20年，戎美把复购率做到了70%

在全渠道布局、多平台分流被奉为铁律的今天，戎美几乎是一个违背大众直觉的“异类”。

当不少品牌在各个新兴流量平台疲于奔命、陷入价格战的泥潭时，戎美多年来却选择将全部身心深耕在淘宝天猫生态里。

“我们从淘宝起家，至今整整20年了，没有找到离开的理由。”戎美董事长郭健告诉亿邦动力。在他看来，这背后不是保守，而是一本严密的商业账，“淘宝的运营成本最低、零售效率最高，整体费用率也最低。”

“如果你能在最大的市场做好生意，那么理论上你的能力是可以复制到其他平台的。”郭健强调。

这源于戎美独特的创始人基因。从清北毕业的郭健和温迪这对夫妻档，在过去20年里一心只扑在产品、供应链和消费者服务上；在很多同行疯狂研究流量密码的时候，戎美研究的是面料、版型和库存周转。

这种将精力全部放在产品和客群上的“老派做法”，在充满不确定性的市场环境中展现出了逆势动能。根据最新披露的财报数据，尽管服装行业面临流量红利见顶与大盘波动的双重挑战，但戎美的营业收入利润率持续高于行业平均水平，展现出高盈利能力和用户粘性。

这种韧性的根本，来自于戎美的商业基本盘——在淘宝天猫生态中沉淀下来的、复购率高达七成的老客客群，会员成交贡献超过六成。这群高净值的精英女性只认准戎美的品质。

郭健认为，品牌最大的资产从来不是流量，而是消费者的信任。“路子野的人很多，但我们相信日久见人心，产品不行，流量再大也会反噬，我们更看重长期的口碑。”郭健对亿邦动力如是说道。

02

当“大卖家”走向“时尚品牌商”

硬币的另一面，则是时间带来的必然课题。

伴随第一批死忠粉丝与创始人相伴成长，戎美的主力客群逐步沉淀为45岁左右的成熟女性，锁定在35岁至55岁之间。虽然具有高复购与高粘性的稳固基本盘，但摆在戎美面前的另一个议题，是如何让品牌焕发新的生命力、吸引25岁至35岁的年轻一代消费群体。

这也是每一个想要基业常青的品牌都要面对的“时间答卷”。

在和亿邦动力面对面沟通中，郭健分享了一个细节。这次线下体验中心开放时，很多消费者专程赶来。“有人大学时代就在买戎美，现在已经成为母亲；有人退休之后，还会带着女儿来挑选衣服。”这些故事令人感动，但也让团队意识到一个现实问题：如果品牌不主动更新，用户年龄层将持续上移。

“我们希望把品牌核心年龄段锁定在35岁这个最美好的年龄。”郭健说。因此，年轻化开始成为近两年戎美的重要课题。但戎美并不希望通过激进改造实现年轻化，相比彻底推翻过去，他们更倾向于在保持品牌调性的基础上，增加新的表达方式。

与此同时，资本市场也在无形中推动着戎美的蜕变。自2021年成功上市募资18.9亿元以来，戎美在二级市场表现克制。“我们对资本市场无强烈诉求，不希望股价短期暴涨。”郭健对亿邦动力直言，“资本往往追逐高科技，消费品的估值逻辑则完全不同。”

过去大家关注的是GMV，今天大家关注的是品牌。站在行业的视角来看，二级市场对“纯电商股”估值逻辑的转变，本质上是在期待戎美讲出一个更性感、更具复利效应的故事——从一个“高交易效率的线上大卖家”，蜕变为一个“具备心智溢价和精神认同的时尚品牌商”。

而这个蜕变，需要更立体的品牌深度来支撑。事实证明，这种深度的重塑已初见成效。就在本次大秀期间，戎美全店成交一举创下近一年峰值，并登顶淘宝天猫服饰商家成交TOP1，用实打实的业绩证明了其向品牌商跃迁的市场号召力。

在当下的服装市场、尤其女装品类，供给极度过剩，恶性价格战层出不穷。面对碎片化的注意力和内卷的环境，戎美选择了一条独特的道路：在坚持做产品基础上，沿着在淘宝做品牌升级这条路，戎美从线上走向线下，以承载高端、稀缺面料所带来的立体化质感。

戎美必须打破过往的路径依赖，主动开拓边界，从“流量红利”转向挖掘“人心红利”，通过平台超级IP与线下的交融，解决深层次的品牌增量与心智沉淀问题。

03

从线上网店，到线下门店

这场在上海落地的实体大秀与全网直播，是戎美与淘宝服饰一场重塑品牌价值的“双向奔赴”。

首先是“走向线下”，用实体空间沉淀品牌厚度。戎美选择在上海古美社区核心商业配套区域开设5000平方米的线下体验中心，并非盲目的重资产扩张，而是一次深思熟虑的试水。郭健明确表示，这里不追求坪效，也不承担短期销售目标，更像一个品牌展示空间。

“消费者可以看得见、摸得着、带得走。线上解决的是跨越地域的交易效率，线下则负责提供触手可及的奢华质感与品牌调性，让消费者在真实的空间里‘有面子’、‘有里子’”。郭健对亿邦动力解释道。

其次是借助“超级时装发布”，实现秀场级直播的面貌焕新。过去，戎美的直播高度依赖创始人温迪的个人IP——这位曾怀孕38周仍直播14小时的“劳模老板娘”，至今仍是品牌的灵魂。但个人精力终归有限，这构成了品牌的某种瓶颈。

而本次淘宝“超级时装发布”将直播间搬进了精心设计的巨型实体店中，用大牌秀场级的视觉语言、专业的模特走秀替代了传统的叫卖式带货。这不仅减轻了对单一主播的绝对依赖，更用一种高审美的视觉符号，完成了对年轻圈层的破圈传播。

在这场跃迁中，淘宝也给了戎美最大程度的资源支持和定价自由。郭健坦言，这也是双方重新走到一起的重要原因。“我的第一个问题就是，能不能不打折。”得到肯定回答后，戎美才决定参与合作。

近两三年，淘宝的政策明确回归“调性”、“好玩”与“个性化”，极大地允许并鼓励商家自主定价，这让双方的理念重新碰撞出了火花。

“这次618的合作，平台的投入和重视程度超出了我们的预期，”郭健对亿邦动力说到。淘宝不仅提供了顶级的专业摄影、策划团队与硬件设备，还在流量推流、买一赠一等机制上给予了超过300万流量的真金白银扶持。

对比2015年最后一次参与大促时全天仅获127万流量的记忆，如今平台精细化、高标准的操作，正陪伴着这位老牌长跑者完成全方位的换新。这份诚意也直接转化为了实实在在的爆发力：在平台的精准推流下，戎美直播间累积场观飙升至870万+，达到历史场观的2倍之多，直播成交更是打破了开店以来的历史记录。

除了天猫店铺的重新启动与月销破千万的开门红，戎美在后端供应链上的“科技主义”同样在为其品牌愿景注入灵魂。在其70余人的核心团队中，客服团队四五十人，视觉团队二十余人，而真正的核心是70人的企划和供应链团队，生产企划拥有最高决策权，由温迪负责；而所有的流量投放，则由郭健亲自用量化金融思维编写算法，实现自动化优化，无一专职运营人员。

这种理工科的极致理性，带来了成本的绝对控制与效率的大幅提升。以非遗面料宋锦为例，戎美通过与供应链的深度共创和批量原材料买断，将宋锦面料的成本从1200元/米降至400元/米，零售端的衣服也从动辄上万元降到了2000元至3000元的合理区间。

郭健对亿邦动力表示：“我们希望戎美成为‘中国自己的奢侈品’。奢侈不是卖得贵，而是用最顶级的材料，以最合理的价格，让消费者‘有面子、有里子、省票子’。”

▶ 结尾

戎美在2026年夏天写下的新口号——“有面子、有里子、省票子”，总结了这场由内而外的战略转身。

这次在上海万源城开中心的大秀和淘宝“超级时装发布”的深度交融，绝不仅仅是传统意义上的“参加一次电商活动”或者“开一家实体店”，而是一次关于生存逻辑和品牌心智的重构。

只是这种变化依然带着戎美特有的克制——它没有急于多平台扩张，没有追逐流量神话，也没有通过低价换增长。相反，它依然坚持自己的节奏：坚持产品力、坚持定价权、坚持长期主义。

只是相比过去那个戎美，如今的它开始愿意向外走一步。从淘宝店到体验中心，从线上大卖家到品牌经营者，从核心粉丝到年轻用户。

在这场克制的探索中，市场也给予了真实的回应：除全店成交TOP1与破纪录的直播场观，活动期间戎美更是一口气诞生了5个“破百万单品”，印证了其高端定位与高性价比策略在当下消费环境中的强劲穿透力。

这家走过近20年的老牌淘宝女装，正在开启新的阶段。而对于整个淘品牌群体来说，戎美的探索或许也提供了一种新的参考答案：在电商流量红利见顶、内卷加剧的周期里，极致的定力配合适时的开放，才是淘品牌穿越周期的正确姿势。

中国服装行业正在迎来更多年轻人与高端人才的加入，这片土壤终将孕育出属于我们自己的千亿级品牌。当流量时代逐渐过去，真正能够穿越周期的，未必是跑得最快的人，而是那些始终知道自己为什么出发的人。