中国老板大败局｜TikTok上卖得越火亏得越惨，出海不是避风港

有人说国内电商卷死了，去TikTok出海。但真实数据显示，90%的中国卖家在TikTok上亏损或无法盈利。

去年认识一个广州老板，做女装的，在国内卷了八年，说卷不动了，决定出海去TikTok。

他很认真地筹备了三个月：招了两个懂英文的运营，买了专业摄影设备，还专门飞了一趟东南亚做市场调研。

我问他现在怎么样了。

他说："比国内更难。"

关于出海，有几个故事被反复在各种创业论坛上讲起：

某某做TikTok东南亚月流水破百万。某某用一个爆款视频打通英国市场。某某两年从零做到年销千万……

这些故事是真的。但你要知道，讲这些故事的人，都是那10%。

还有90%的中国卖家，在TikTok上亏着钱，没人提，也没人讲。

这是出海创业圈的一个集体幻觉：所有人都在看那10%的赢家，没人统计那90%的沉没成本。

我整理了一下，亏的最多的方向有三个：

第一个是物流成本算错了。

跨境物流不是国内顺丰，你在直播间卖出一单20美金的东西，光物流就要吃掉六七美金，再加上平台佣金、退货处理，最后利润薄得像纸。很多人跑量跑得越猛，亏得越多，就这道理。

第二个是退货率把人打懵了。

国内退货难吧？但出海的退货逻辑完全不同。欧美用户的消费习惯是"买回家试，不满意就退"，退货率动不动到30%，有的品类更高。你在视频里卖得越火，退货堆积得越多，最后一结账，白忙活了。

第三个是运营团队是最大的坑。

你要做TikTok英语市场，你招来的人得真的懂英语文化、懂视频剪辑风格、懂当地的审美，这类人月薪至少2万，一个三人小团队一个月光人力成本就六七万出去了，还没开始卖货呢。

我不是说出海没机会。有机会，但那是给真正做好准备的人准备的。

我见过真正活下来的跨境老板，他们有几个共同点：

一是供应链够硬。产品成本极低，有自己的工厂，不靠中间商。物流贵，但产品成本低，整体还有利润空间。

二是有真正的海外基本功。不是招几个懂英文的人就叫出海，是真的在当地有人脉、有仓库、有本地化运营能力。

三是资金储备够深。出海的投入回报周期很长，没有两年以上的本钱，别轻易入场。

国内卷不动了就出海，这个逻辑本身就是错的。你带着在国内赌输的筹码去一个更陌生的赌桌，只会输得更惨。

开头那个广州女装老板，亏了将近80万，最后放弃了。

他跟我说："我以为出海是新大陆，没想到是另一片红海，而且我完全不懂规则。"

我问他回国内怎么做。他说："做私域，老老实实做老客复购，先把根扎稳。"

我觉得这个选择反而是对的。

不是每一个老板都要去出海。把自己的一亩三分地经营好，先把复购做起来，比跑去一个陌生战场冒险，要聪明得多。

出海的正确打开方式，不是逃离，是扩张。

逃离的人带着恐慌去的，扩张的人带着底气去的。这两种人的结局，往往天壤之别。

本文内容基于公开信息和个人观察，仅供参考，不构成任何投资或经营建议。

高鸿业｜杭湾会创始人，深耕私域和大健康赛道，分享行业真实思考与创业经验